Wie in de supermarkt naar een vegaburger of plantaardige kipstukjes grijpt, staat vaker voor de vraag of het huismerk genoeg is. Steeds meer mensen zeggen ja. Uit een enquête van adviesbureau Roland Berger onder 1.300 Nederlanders, waar Foodlog op 21 oktober 2026 over schreef, blijkt dat nog maar 13 procent overwegend A-merken in de kar legt. Een op de vijf koopt vooral huismerk en twee derde wisselt. Ruim een kwart van de huismerkkopers wil er zelfs nog meer van gaan kopen. Voor plantaardige producten is dat geen nieuwe beweging, en de cijfers laten zien waarom.
In het vegaschap won het huismerk al eerder
De Good Food Institute Europe analyseerde de supermarktverkopen van 2025 in Nederland en kwam tot een opvallend verschil. Het volume aan plantaardige vleesvervangers daalde dat jaar met 10,7 procent, maar die daling kwam vrijwel helemaal voor rekening van de A-merken. Huismerken zakten maar 2 procent, na een groei van 6,7 procent in 2024. Over alle plantaardige categorieën samen groeide het volume van huismerken met 12 procent, terwijl merkproducten 12 procent verloren, schrijft GFI Europe. De verklaring ligt volgens de organisatie in de prijs. Huismerken werden goedkoper, merkproducten juist duurder.
Dat past bij wat er op de schappen is gebeurd. Albert Heijn, Jumbo en Lidl hebben hun eigen plantaardige lijnen de afgelopen jaren flink uitgebreid, en Aldi zegt dat zijn vleesvervangers even duur of goedkoper zijn dan de vleesvariant. Tegelijk trekken grote merken zich terug. We schreven eerder al over Nestlé dat minder inzet op plantaardig, en dan wordt het huismerk voor veel mensen vanzelf de standaard.
Zegt het merk iets over eiwit en zout?
Goedkoper is één ding, maar de vraag is of je met een huismerk inlevert op voeding. Het Voedingscentrum hanteert voor een goede kant-en-klare vleesvervanger vaste grenzen. Het product levert genoeg eiwit, bevat ijzer en vitamine B12 en heeft niet meer dan 1,1 gram zout en 2,5 gram verzadigd vet per 100 gram, zie de uitleg over vleesvervangers. Die eisen gelden voor elk merk, en het etiket vertelt je of een product eraan voldoet.
Het grootste onderzoek naar zout in vleesvervangers is van Questionmark, in opdracht van de Nierstichting. Het werd in 2020 gepubliceerd en is dus niet meer actueel per product, maar het patroon is leerzaam. Van de 322 onderzochte producten bevatten ze gemiddeld 1,44 gram zout per 100 gram. In de lijstjes van producten met het minste zout per soort stonden huismerken gewoon tussen de A-merken. Gemarineerde tempeh van Jumbo had het minste zout van alle tempeh, vegetarisch fijngehakt van AH zat bij de drie zoutarmste gehaktsoorten, en bij de nuggets stond een AH-product naast Quorn bovenaan. Een merknaam bleek dus geen voorspeller van minder zout.
Wat wel een voorspeller was, is de soort product. Dat verschil is groter dan tussen merken onderling, zoals de tabel hieronder laat zien.
| Soort vleesvervanger | Gemiddeld zout per 100 gram | Zoutarmste product in de soort |
|---|---|---|
| Tempeh | 0,93 gram | 0,42 gram |
| Vegetarisch gehakt | 1,03 gram | 0,6 gram |
| Falafel | 1,17 gram | 0,7 gram |
| Vegetarische burger | 1,29 gram | 0,7 gram |
| Tofu | 1,30 gram | 0,53 gram |
| Reepjes en stukjes | 1,46 gram | 0,39 gram |
| Nuggets | 1,53 gram | 1 gram |
| Vegetarische worst | 1,71 gram | 1,2 gram |
| Spekjes | 2,81 gram | 1,1 gram |
Bron: Questionmark voor de Nierstichting, zout in vleesvervangers in de Nederlandse supermarkt, 2020.
Wie dus een worst of spekjes kiest, krijgt bij elk merk meer zout binnen dan met gehakt of tempeh. Voor eiwit geldt iets vergelijkbaars. Producten op basis van soja hebben een hogere eiwitdichtheid dan vleesvervangers op basis van groente of andere peulvruchten, legde een expert van het Voedingscentrum uit bij Kassa. Groenteburgers bevatten vaak te weinig eiwit om echt als vervanger van vlees te tellen, ongeacht wie ze maakt.
Zo vergelijk je huismerk en A-merk zelf
Omdat recepten regelmatig veranderen, heb je meer aan een vaste manier van kijken dan aan een lijst van winnaars. Vergelijk altijd per 100 gram en niet per portie, want portiegroottes verschillen per merk.
- Zout. Onder de 1,1 gram per 100 gram zit je goed. Daarboven hoeft niet erg te zijn, maar dan let je op de rest van je maaltijd.
- Eiwit. Kijk naar het eiwitgehalte naast dat van een gewoon stuk vlees. Soja, tarwe-eiwit en erwteneiwit scoren hier meestal beter dan groente als basis.
- Vitamine B12 en ijzer. Niet elk product is verrijkt. Staat het niet in de voedingswaardetabel, dan zit het er niet in.
- De Kies Ik Gezond-app. Met de app van het Voedingscentrum scan je de barcode en zie je meteen of een product in de Schijf van Vijf past.
Een snellere route is de soort zelf veranderen. Tofu, tempeh en seitan zijn bij elk merk eenvoudiger van samenstelling, en dat zie je terug in de verkoop. Het volume van die drie groeide in Nederland in 2025 met 27,1 procent, het tweede hoogste cijfer in Europa. Volgens GFI Europe kost huismerktofu per kilo ongeveer een derde van een plantaardig merkproduct dat op vlees lijkt. Hoe je die bouwstenen inzet zonder dat je eiwit tekortkomt, lees je in ons stuk over plantaardige eiwitbronnen per portie.
Waar het A-merk nog verschil maakt
Dat het huismerk goed meekomt, betekent niet dat merken niets meer toevoegen. Vaak komen vernieuwingen eerst van een merk, zoals een stuk dat echt op kipfilet lijkt of een burger die rood is van binnen. Ook GFI Europe ziet dat Nederlanders 3,6 keer meer plantaardige vleesvervangers kopen dan tofu, tempeh en seitan samen, omdat producten die op vlees lijken een groter publiek bereiken. Smaak en structuur blijven dus tellen, en daar investeren merken nog het meest in.
Voor de dagelijkse boodschappen is het huismerk een prima uitgangspunt, met het etiket als scheidsrechter. Wil je meer besparen, dan zit de winst niet alleen in het merk maar ook in de winkel. In ons stuk over plantaardige boodschappen die goedkoper uitvallen staat waar het verschil zit. Onze conclusie na deze cijfers is vrij eenvoudig. Kies eerst de soort, dan pas het merk, en kijk naar zout en eiwit in plaats van naar het logo.
